搜索广告有助于增加收入，驱动流量和提升品牌认可。它与有机搜索营销一起肩并肩工作，因为搜索广告增加了销售。它也是怎么样的，根据谷歌，企业在Google广告上支付了每花费1美元的每花费1美元的收入2美元（以前的谷歌AdWords）。
但是对于每次点击付费（PPC）的活动，他们需要建立在稳定的基础上。坚实的PPC策略是规划，执行和优化付费广告活动的关键。如果没有付费搜索策略，您有可能在重新支出预算的风险;通过策略，您可以构建和完善目标，目标的广告广告活动。
这篇文章带你通过一个成功的PPC策略的九个基本步骤，从竞争对手和关键字研究，通过广告组和着陆页面设计，优化和报告。无论你计划如何组织你的谷歌广告拍卖竞标，我们建议遵循相同的9个步骤。
付费搜索策略:规划阶段
1.确定目标和预算
付费搜索策略可以有一系列的目标，比如促进增长，产生利润，甚至推动搜索以外渠道的转化率。你如何知道哪些目标是有意义的?
首先，确保PPC目标与整体数字相一致营销策略。例如，如果您对本季度的整体营销目标是增加网站流量，PPC策略的目标应该是实现对网站的高点击率。一旦这个目标被设定在石头中，那些将帮助您实现这一目标的活动将变得显而易见。
其次，确保你的付费营销目标不会与现有的有机营销活动发生冲突。检查你想要包含在付费搜索预算中的关键字的语音有机份额。确定你已经从搜索引擎优化工作中获得了多少份额的声音，以及谁正在获取付费流量。在添加那些已经给你的网站带来大量流量的关键词之前，要仔细分析。
了解更多关于搜索意图。
接下来，定义关键性能指示符（KPI）。例如，如果PPC策略的主要目标是生成导线，您的KPI应该是您旨在通过付费搜索产生的销售和营销合格转换的数量，并加上这些个人的导线应该花费多少。您需要激活Google广告中的转换跟踪以便工作。
现在是时候开始考虑预算了。确定多少搜索词你计划出价，多少点击，你可以实际期望从这些每月。点击次数取决于多个因素，包括广告文案的质量、登陆页面与搜索查询的关联度、竞争对手竞价的侵略性以及点击付费广告的用户比例。一项研究表明33%如果付费广告回答了他们的搜索请求，那么人们就会点击它。
最后，确定您的付费营销努力开始产生积极投资回报（ROI）之间的盈亏平衡点。这意味着计算您预期足以销售足以涵盖您在付费搜索的初始投资的点。如果您的广告系列甚至在预期的时间内未能打破，则可能需要重新评估。
2.分析竞争格局
分析竞争景观教授您的主要付费搜索竞争对手是他们所做的，这使得它们成功，以及您的广告系列应该是如何竞争的。
如果你不确定你的竞争对手是谁，可以使用Alexa观众重叠的工具来确定与你的受众竞争的网站。然后你可以跳到竞争对手关键词矩阵看看这些竞争对手的有机和付费关键词，最多10个。输出这些竞争对手的关键词，并根据它们在竞争中的表现对它们进行优先排序。
Alexa关键字矩阵揭示了付费和有机竞争对手的关键字。
谷歌广告也有特定的功能来帮助你超越竞争对手。例如，如果你使用目标远离份额功能，谷歌广告自动提高您的出价，以帮助您击败竞争对手的顶部位置。但是你一次只能打败一个域名，所以明智地选择你的竞争对手。
3.研究关键词
所有的搜索，无论是付费的还是自然的，都是从输入到搜索框的单词开始的。这使得以用户为中心的关键词研究成为任何成功的点击付费策略的基础。
您应该已经有前一步的竞争对手关键字列表。这是一个很好的开始，但这不是找到ppc关键字的唯一方法。从产品特征或垂直围绕产品特征或垂直进行头脑风暴的广播关键字术语。例如，一家时尚电子商务网站可能会与广泛的“女鞋”开始。然后，您可以使用像alexa的工具关键字工具困难用相关的关键词来建立这个标题。
如果您的网站有搜索功能，则从最后90天导出所有搜索，然后按类型分类。这是人们在您的网站上搜索的逐字列表;如果您有内容或可以创建填充搜索意图的内容，则值得考虑支付广告活动中的这些术语。
最后，访问你网站的谷歌搜索控制台，识别现有的具有高点击率(CTR)的有机关键字。当在付费搜索活动中使用时，这些可能会有同样高的点击率，这将改善你的谷歌广告质量分。
付费搜索策略:执行阶段
4.定义您的帐户结构
现在可以开始执行付费搜索策略了。要建立你的谷歌帐户，你需要定义你的活动和广告组。大多数账户会有一些广泛的活动，以及在这些活动中的一些广告组的集合。你将在活动级别设置你的预算，你将在广告组级别确定你的关键字。
要定义你的活动，首先要浏览你从关键词研究中确定的术语，并确定当用户从这些术语点击你的网站时，你希望他们采取的行动。例如，如果您销售男士服装，您可以为夹克创建一个活动，该活动的目标可能是让寻找男士夹克的搜索者来到您的站点并进行购买。
要定义你的广告组，你要看适合你的广告活动的关键字，以确定你如何进一步细分这些术语。请记住，您将在广告组级别设置关键字，因此您希望具有相似搜索意图的关键字出现在同一个广告组中。
例如，搜查短语“男士运动外套”的人将寻找与搜索“男士冬季外套”不同的东西。这些出价术语不会导致人们到同一目的地（更详细的目的地）。
5.撰写有效的广告文本
在不同的广告组中，你需要定义你的文本广告。有效的广告文案对于PPC活动至关重要:它可以提高质量分数，降低每用户获取成本，并提高点击率。搜索者几乎完全根据你写的内容来决定是否点击你的广告，所以在这一步上投入精力是值得的。
熟悉搜索引擎的基本功能政策广告文本围绕;可以删除这些规则的广告。一旦淘汰了，你就可以专注于写作引人注目，点击“值得副本”。遵循这些最佳实践：
- 在AD标题和正文文本中使用目标关键字至少一次。
- 在广告文案的开头加入“注册”等行动条款，这样用户在点击时就知道会发生什么。将这些与你的PPC策略目标相匹配。
- 在广告文案中包含价格或统计数据。搜索者会被做出具体承诺的广告所吸引;只要确保你做到了登陆页上的承诺。
- 以利益为导向。“男士冬夹克”以产品特点引领潮流;试试“穿这件男式夹克整个冬天都保暖”吧。
- 不要忘记显示URL。搜索者寻找URL复制来指导他们的导航，所以确保显示的URL是友好的，并描述他们将着陆的地方。
- 检查竞争对手广告复制并区分。即使您在同一关键字上竞标，也可以尝试创建更引人注目的操作LED副本。
关于优化的、关键字丰富的付费广告，请看下面的AdScale例子。
小贴士:如果你想让你的广告在竞争中脱颖而出，那就使用吧广告扩展。在上面的例子中，AdScale同时使用了站点链接扩展和定价扩展。这些额外的商业信息片段——例如电话号码、位置和价格——可以出现在你的文本广告中。
测试、优化和重新测试广告文案，看看哪种最有效;即使是很小的改变也会影响PPC投资回报率。搜索引擎杂志有一些关于如何在广告副本运行测试。
6.建立优化的PPC登陆页面转换
你的广告应该把搜索者带到专门创建的登陆页面。登陆页面内容与搜索意图越接近，转化率就越高。如果您只是将所有搜索者发送到一个通用的页面(比如您的主页)，他们会感到沮丧，然后跳出来。这将对质量分数产生负面影响，这意味着广告出现在搜索结果中的几率将会降低。
最重要的是，保持广告文本和登录页面之间的信息和关键字一致。优化发现，只改变三个字，使登陆页拷贝更接近广告拷贝增加的转化率39%。跟随他们的脚步，在登陆页的标题和正文中重复搜索词和你的品牌独特的卖点。
每个登陆页面应该只有一个基于规划阶段的关键指标的行动号召(CTA)。如果你的目标是让人们订阅免费试用，那就把它作为页面上唯一的CTA。
保持设计的简单和用户友好。那些导致页面加载缓慢的因素(例如，沉重的图像文件)应该保持在最低限度，表单应该只包含最重要的字段，推荐或评论应该添加社会证明。此时你的唯一目标是让访问者完成你的活动目标，所以要避开任何可能分散他们注意力的内容。
付费搜索策略:优化阶段
7.识别否定关键字
一旦你完成了执行阶段，你就不能把你的付费搜索策略设置成自动模式;一个成功的谷歌广告策略需要不断调整。这就是我们所说的优化阶段。
开始识别无效的关键字使用谷歌广告搜索词报告。寻找那些高印象但低点击率的关键词。考虑将每一个标记为一个消极的关键字——这只意味着当人们搜索这个关键字时，你的广告不会出现。通过删除负面关键词，你可以将预算集中在表现更好的关键词上，从而有更好的机会提高点击率，这反过来也有助于提高质量分数。
现在也是一个很好的时间来限制你在大范围比赛中的活动。广泛匹配意味着你的广告将出现在你的关键字的相关变化，即使他们不在你的关键字列表。这是开始一场活动的好方法，但是太长时间地进行广泛的比赛会浪费广告资金。将重点放在显示高转化率的术语上，并将它们限制为短语匹配甚至精确匹配类型。
请记住，允许广告系列在开始调整它们之前生成合理的数据量。
8.提高投资回报率
付费搜索的投资回报取决于你的付费搜索活动的目标，如每点击成本或每转换成本。优化付费搜索ROI意味着花更少的钱得到相同(或更好)的结果。
在短期和中期，通过更好地分配你的预算来提高活动的投资回报率。你可以通过抛弃低效的关键词，将预算重新分配给高效的广告团队来实现这一点。
从长远来看，努力提高你的质量分数。这可能包括改善登陆页面体验，编写更吸引人的广告文本，或编写更贴近用户意图的广告。更高的质量分数意味着你花在广告上的钱会花得更多，这将有助于优化ROI。
需要注意的是，你应该根据不同的背景对活动ROI进行不同的基准测试。例如，瞄准买家意图关键词的活动将比漏斗顶部活动拥有更好的ROI。关键是在优化时寻找ROI提升，而不是对各种活动应用通用基准。
9.测量和报告
测量和报告应烘焙到付费搜索策略。如果您不规划测量活动，则报告将落在路边。
您如何报告广告性能取决于您的PPC策略的目标。也就是说，您将在Google广告报告中找到您需要的大部分信息。一些基本报告如下：
- 拍卖洞察:将你与竞争对手进行比较。使用这份报告来计划战术活动。
- 搜索条件:显示你的哪些条件是得到点击。使用该报告可以发现负面关键字，并识别关键字进行精确匹配。
- 广告系列性能：显示活动级别的性能。使用本报告随着时间的推移获得鸟瞰的性能。
- 广告性能：解释您的每一个广告正在进行。使用此报告查找AD复制周围的主题并调用操作。
如果你每月都要报告付费搜索结果，那么就应该包括每月的增长和下降，以及这些变化的背景。例如，如果转化率因为季节性而上升，那就应该写入报告。完成对长期目标的预期影响，并确定下个月你要做什么活动来建立(或改善)当前的结果。
强大的PPC策略等于更好的结果
我们很容易陷入竞标的兴奋之中，而忘记将战略思维应用到“点击付费”营销中。后退一步，把时间花在为付费广告建立坚实的基础上。
关注与考虑的目标紧密结合的执行和优化活动。记住，成功的PPC策略从第一天起就需要进行测试和调整。这将确保你能够确定哪些活动会带来收益，哪些活动会让你花钱。你的钱包会感谢你的。
如果你正在寻找一个工具，以帮助与关键字和竞争对手研究PPC，注册一个免费试用Alexa的先进计划。我们的工具可以帮助制定策略并建立高效的PPC活动。
