搜索广告有助于增加收入、推动流量和提高品牌认知度。它与有机搜索营销并肩作战,随着搜索广告增加销售,有机搜索营销也得到了发展。这也是为什么,据谷歌在美国,每花1美元在谷歌广告(以前是谷歌Adwords)上做付费广告,企业就能获得2美元的收入。

但要想让点击付费(PPC)广告活动发挥作用,它们需要建立在稳定的基础之上。一个可靠的PPC策略是计划、执行和优化付费广告活动的关键。如果没有付费搜索策略,你将面临被动花费预算的风险;有了策略,你就可以建立和完善一个有针对性、目标明确的广告活动。

这篇文章带你通过一个成功的PPC策略的九个基本步骤,从竞争对手和关键字研究,通过广告组和着陆页面设计,优化和报告。无论你计划如何组织你的谷歌广告拍卖竞标,我们建议遵循相同的9个步骤。

如果你是新手搜索引擎市场策略,请查看我们的帖子每次点击付费营销

付费搜索策略:规划阶段

1.确定目标和预算

付费搜索策略可以有一系列的目标,比如促进增长,产生利润,甚至推动搜索以外渠道的转化率。你如何知道哪些目标是有意义的?

首先,确保PPC目标与整体数字相一致营销策略。例如,如果你本季度的总体营销目标是增加网站流量,点击付费策略的目标应该是达到网站的高点击率。一旦目标确定下来,帮助你实现目标的活动就会变得显而易见。

其次,确保您的付费营销目标不积极努力解决现有的有机营销活动。检查您想要在付费搜索预算中包含的关键字的有机份额。确定您已经从SEO努力中捕获的声音有多少份额,谁在这里捕获付费流量。在添加已将大量有机流量的关键字添加到PPC广告系列之前仔细分析。

分析关键词- PPC策略

了解更多搜索意图

接下来,定义关键性能指标(kpi)。例如,如果PPC策略的主要目标是产生潜在客户,那么你的kpi应该是你通过付费搜索希望产生的销售和营销合格转换的数量,以及单个潜在客户的成本。你需要激活谷歌广告的转换跟踪,这样才能工作。

现在是时候开始考虑预算了。识别您计划出价的搜索条件以及您可以在每月的最终期望的点击点击多少点击。点击次数取决于多个因素,包括广告副本的质量,登陆页面的实力与搜索查询相关,竞争对手竞标的攻击性,以及点击付费广告的人的百分比。一项研究表明33%如果付费广告回答了他们的搜索请求,那么人们就会点击它。

最后,确定你的付费营销工作开始产生正投资回报(ROI)之间的盈亏平衡点。这意味着你需要计算在什么时候能够卖出足够多的产品来支付你在付费搜索上的初始投资。如果你的广告未能在预期的时间内实现收支平衡,你可能需要重新评估。

2.分析竞争风景

分析竞争格局可以让你知道谁是你的主要付费搜索竞争对手,他们在做什么让他们成功,以及你的竞争应该有多激烈。

如果你不确定你的竞争对手是谁,可以使用Alexa观众重叠的工具来确定与你的受众竞争的网站。然后你可以跳到竞争对手关键词矩阵看看这些竞争对手的有机和付费关键词,最多10个。输出这些竞争对手的关键词,并根据它们在竞争中的表现对它们进行优先排序。

关键词竞争- ppc策略

Alexa关键字矩阵揭示了付费和有机竞争对手的关键字。

Google广告还具有特定的功能,可以帮助您出于竞争对手。例如,如果你使用目标级别高于分享功能,谷歌广告自动提高您的出价,以帮助您击败竞争对手的顶部位置。但是你一次只能打败一个域名,所以明智地选择你的竞争对手。

3.研究关键词

所有的搜索,无论是付费的还是自然的,都是从输入到搜索框的单词开始的。这使得以用户为中心的关键词研究成为任何成功的点击付费策略的基础。

您应该已经从前面的步骤中获得了竞争对手的关键字列表。这是一个良好的开端,但这并不是找到PPC关键词的唯一方法。从模拟开始,围绕产品特征或垂直领域进行头脑风暴。例如,一个时尚电子商务网站可能会从宽泛的术语“女鞋”开始。然后你可以使用Alexa这样的工具关键字工具困难使用相关关键字构建此负责人。

如果您的站点具有搜索功能,则导出过去90天内的所有搜索,然后按类型对它们进行分类。这是人们进入你的网站后搜索内容的逐字列表;在付费广告活动中,如果你有内容或可以创造符合搜索意图的内容,就值得考虑这些条款。

最后,访问你网站的谷歌搜索控制台,识别现有的具有高点击率(CTR)的有机关键字。当在付费搜索活动中使用时,这些可能会有同样高的点击率,这将改善你的谷歌广告质量分数

付费搜索策略:执行阶段

4.定义您的帐户结构

现在可以开始执行付费搜索策略了。要建立你的谷歌帐户,你需要定义你的活动和广告组。大多数账户会有一些广泛的活动,以及在这些活动中的一些广告组的集合。你将在活动级别设置你的预算,你将在广告组级别确定你的关键字。

要定义你的活动,首先要浏览你从关键词研究中确定的术语,并确定当用户从这些术语点击你的网站时,你希望他们采取的行动。例如,如果您销售男士服装,您可以为夹克创建一个活动,该活动的目标可能是让寻找男士夹克的搜索者来到您的站点并进行购买。

要定义你的广告组,你要看适合你的广告活动的关键字,以确定你如何进一步细分这些术语。请记住,您将在广告组级别设置关键字,因此您希望具有相似搜索意图的关键字出现在同一个广告组中。

例如,有人搜索短语“男士运动外套”将寻找一些不同于那些搜索“男士冬季外套”。“这些竞价条款不会把人们引向相同的目的地(详见下文)。

客户结构- ppc策略

5.写下有效的广告文本

在不同的广告组中,你需要定义你的文本广告。有效的广告文案对于PPC活动至关重要:它可以提高质量分数,降低每用户获取成本,并提高点击率。搜索者几乎完全根据你写的内容来决定是否点击你的广告,所以在这一步上投入精力是值得的。

熟悉搜索引擎的基本政策在广告文本;藐视这些规定的广告可能会被删除。一旦解决了这个问题,你就可以专注于写出引人注目、值得点击的文章。遵循以下最佳实践:

  • 在广告的标题和正文中至少使用一次目标关键词。
  • 包括在广告副本开始时诸如“注册”的行动术语,以便用户知道在单击时预期的预期。将这些与PPC策略目标相匹配。
  • 包括广告副本中的价格或统计信息。搜索者被绘制到制作具体承诺的广告;只需确保您在着陆页上达到这些承诺。
  • 以利益为导向。“男士冬夹克”以产品特点引领潮流;试试“穿这件男式夹克整个冬天都保暖”吧。
  • 不要忘记显示URL。搜索者寻找URL复制来指导他们的导航,所以确保显示的URL是友好的,并描述他们将着陆的地方。
  • 检查竞争对手的广告文案并加以区分。即使你们都在竞价相同的关键词,也要尝试着创造出更吸引人的、行动主导的副本。

关于优化的、关键字丰富的付费广告,请看下面的AdScale例子。

PPC AD示例

小贴士:如果你想让你的广告在竞争中脱颖而出,那就使用吧广告扩展名。在上面的例子中,AdScale同时使用了站点链接扩展和定价扩展。这些额外的商业信息片段——例如电话号码、位置和价格——可以出现在你的文本广告中。

测试,优化和重新测试广告副本,以查看最佳方法;即使是小变化也会影响PPC ROI。搜索引擎日报有一些关于如何的良好提示对广告副本运行测试

6.建立优化的PPC登陆页面转换

您的广告应采取搜索者专门创建登陆页面。登陆页面内容和搜索意图之间的匹配越越匹配,转换率越高。如果您只需将所有搜索者发送到通用页面,请您的主页 - 他们会感到沮丧和反弹。这将对质量分数产生负面影响,这意味着广告将在搜索中出现较低的机会。

最重要的是,保持广告文本和登录页面之间的信息和关键字一致。优化发现,只改变三个字,使登陆页拷贝更接近广告拷贝增加的转化率39%。跟随他们的脚步,在登陆页的标题和正文中重复搜索词和你的品牌独特的卖点。

每个登陆页面应该只有一个基于规划阶段的关键指标的行动号召(CTA)。如果你的目标是让人们订阅免费试用,那就把它作为页面上唯一的CTA。

保持设计简单和用户友好。慢页加载(例如,重型图像文件)的元素应保持最小,表单应仅包含最重要的字段,并且推荐或审查应该增加社会证明。在这一点的唯一目标是让访问者实现你的竞选目标,所以遏制任何可以分散他们的注意力的东西。

付费搜索策略:优化阶段

7.识别负面关键词

在使用执行阶段完成后,您无法将您的付费搜索策略设置为AutoPilot;成功的Google广告策略在其内建立了不断调整。这就是我们所谓的优化阶段。

相关:6个顶级品牌谷歌的优秀广告实例

开始识别无效的关键字使用谷歌广告搜索词报告。寻找那些高印象但低点击率的关键词。考虑将每一个标记为一个消极的关键字——这只意味着当人们搜索这个关键字时,你的广告不会出现。通过删除负面关键词,你可以将预算集中在表现更好的关键词上,从而有更好的机会提高点击率,这反过来也有助于提高质量分数。

现在也是限制您在广泛匹配上运行的任何广告系列的好时机。广泛的匹配意味着您的广告将出现在关键字的相关变体上,即使它们不在关键字列表中。这是一个很好的启动活动的方式,但运行广泛的比赛太长可以浪费广告。专注于显示高转换率的术语,并将它们限制为短语匹配或甚至精确匹配类型。

记住,在你开始调整广告之前,要让广告产生合理数量的数据。

8.增加投资回报率

付费搜索的投资回报取决于你的付费搜索活动的目标,如每点击成本或每转换成本。优化付费搜索ROI意味着花更少的钱得到相同(或更好)的结果。

在短期和中期,通过更好地分配你的预算来提高活动的投资回报率。你可以通过抛弃低效的关键词,将预算重新分配给高效的广告团队来实现这一点。

从长远来看,努力提高你的质量分数。这可能包括改善登陆页面体验,编写更吸引人的广告文本,或编写更贴近用户意图的广告。更高的质量分数意味着你花在广告上的钱会花得更多,这将有助于优化ROI。

需要注意的是,你应该根据不同的背景对活动ROI进行不同的基准测试。例如,瞄准买家意图关键词的活动将比漏斗顶部活动拥有更好的ROI。关键是在优化时寻找ROI提升,而不是对各种活动应用通用基准。

9.测量和报告

衡量和报告应该纳入付费搜索策略。如果您不计划度量活动,报告就会半途而废。

你如何报告广告表现取决于你的PPC策略的目标。也就是说,你可以在谷歌的广告报告中找到你需要的大部分信息。一些基本报告如下:

  • 拍卖洞察:将你与竞争对手进行比较。使用这份报告来计划战术活动。
  • 搜索条件:显示您点击的条款。使用此报告来查找否定关键字并识别关键字以进行完全匹配。
  • 活动绩效:展示活动层面的绩效。使用此报告可以鸟瞰一段时间内的性能。
  • 广告表现:解释你的每个广告表现如何。使用这份报告来寻找广告文案的主题和行动呼吁。

如果每月报告付费搜索结果,请包括增加和将月份的月份减少,以及这些更改周围的上下文。例如,如果转换因季节性而上升,应该进入报告。完成对长期目标的预计影响,并确定下个月您将在下个月进行的活动(或改善)当前结果。

强大的PPC策略等于更好的结果

我们很容易陷入竞标的兴奋之中,而忘记将战略思维应用到“点击付费”营销中。后退一步,把时间花在为付费广告建立坚实的基础上。

专注于执行和优化活动,这些活动紧紧地对准目标。请记住,成功的PPC策略有测试和调整烘焙到一天中。这将确保您能够确定哪些活动推动收入,这是耗费资金的费用。你的钱包会谢谢你。

如果你正在寻找一个工具,以帮助与关键字和竞争对手研究PPC,注册一个免费试用Alexa的先进计划。我们的工具可以帮助制定策略并建立高效的PPC活动。