Slack专注于产品,几乎不做广告,在不到4年的时间里营收达到40亿美元。

Chick-fil-A凭借对地理位置的极度关注而成为行业的佼佼者。

星巴克的定价使其得以增长,尽管很难相信该公司还能继续扩张。

乐高的促销策略在扭转其颓势,成为世界上最有价值的玩具品牌方面所起的作用是无可争议的。

这些例子强调了营销组合在发展中的重要性营销策略。你的所有营销活动都必须支持你的市场营销目标。但营销组合的重要性不止于此。通过检查这个组合,你可能会发现一个杠杆——一个单独的突出元素——它将推动你的成长。

什么是营销组合?

营销组合指的是决定企业如何向客户传递价值的各种因素的组合。这些要素被称为7p:产品、价格、促销、地点、人员、过程和实物证据。

营销组合的7ps

这个概念最初是引入的1960年4p:产品、价格、促销和地点。但随着市场营销格局的演变,4p扩展到了7p,增加了人员、流程和实物证据。人们认为,这些额外的元素可以更好地应对现代竞争环境,这种竞争环境受到了技术的崛起和人们交流方式的变化的影响。

营销组合中每个元素在促进增长方面的重要性

营销组合在实现商业目标中的重要性怎么强调都不为过。正如我们所提到的,你必须确保营销组合中的每个元素都能够与其他元素一起支持你的目标。例如,你需要支持一个具有高端定价和位置的高端产品,你的促销必须传达这种价值。即使只有一个元素“关闭”,您也可能发现自己受到了限制。

一些有突出增长的公司正在经历营销组合中利用单个元素的效果。一个元素甚至可以帮助提升其他元素,就像我们将在这些例子中看到的。

1.Slack在“产品”上加倍努力,在不到4年的时间里增长到了40亿美元。

“产品”指的是你提供的商品或服务,以及它们如何满足顾客的需求和愿望。这延伸到质量、保证、包装、功能、产品或服务级别的多样性,等等。

产品导向型增长是一种进入市场策略,目前在初创企业中很流行。其基本理念是将用户体验放在战略各个方面的最前沿,从而创造出比其他任何解决方案都更能满足用户的产品。即时通讯平台Slack以采用产品导向型增长而闻名收入达到40亿美元不到四年。

这种增长策略不是依靠市场营销或销售,而是期望口碑来照顾营销组合中的“推广”元素。Slack的情况就是这样:他们在没有销售团队或精心策划的市场营销的情况下实现了增长,依靠用户传播消息。

2.星巴克用“价格”来最大化利润。

“价格”是指顾客为你的产品或服务支付或愿意支付的金额。它包括支付方式、融资/信用条款、折扣、价格匹配、推荐奖金、附属支付、忠诚折扣、免费试用、订阅选项等因素。

要使你的生意可行,你的价格必须使你获利。事实上,价格因素提供了一种看似简单的方式来推动增长,因为价格哪怕只上涨1%可以增加利润11%,平均。然而许多公司仍然没有给他们的产品定最优价格

价格的例子

不过,没有星巴克。它的定价方法让我们深入了解公司如何继续增长和盈利运作。星巴克知道顾客对价格不敏感,所以才会小幅提价。这意味着公司可以不断提高价格,达到顾客愿意支付的最高价格,而不会让他们停止购买。

3.乐高凭借“促销”成为全球最具价值的玩具品牌。

“促销”指的是你与潜在客户沟通的方式。它包括你说了什么,你对谁说了,你用什么渠道接触他们,以及你这么做的频率。促销活动包括广告、公共关系、直接营销和人员销售搜索引擎营销,社交媒体比如,广告牌和标牌,平面广告等等。

促销在增长中扮演着重要的角色,因为它可以让潜在客户听到你的信息。对于乐高来说,这意味着一场壮观的表演转变从赤字和裁员中脱颖而出,成为“世界上最有价值的玩具品牌”,价值75.7亿美元。

该公司一直面临着衰落,直到它转向品牌娱乐来与客户建立联系。它与《星球大战》(Star Wars)和《蝙蝠侠》(Batman)等系列合作制作电影,还创建了一个YouTube频道,该频道成为YouTube上最受欢迎的频道之一,拥有500万订户。它还鼓励用户在其乐高生活在线社区和YouTube上生成内容,允许自己的客户营销其产品。大品牌可能会认为,通过用户进行推广是一个冒险的举动,但这对乐高来说是有回报的。

4.Chick-fil-A使用“Place”来销售比其他任何连锁餐厅都多。

“地点”是指公司将产品提供给客户的地点和方式。它包括公司用来销售其产品的渠道,如本地商店、电子商务网站、个人网络、直接销售、附属公司等等。它还包括物流,如配送中心,产品运输,仓库和库存。

地方的例子

尽管Chick-fil-A的店面比竞争对手少,而且每周只经营6天,但它已经成为美国第三大连锁餐厅。一些专家认为这是因为Chick-fil-A很棒重点为新店选址。它在定位技术上投入了大量资金,以帮助它评估网站,根据心理和人口数据来确定潜力。它还支持当地社区,非常注意其位置不让单个店主相互竞争。

5.Bonjoro专注于“人”,成为增长最快的应用程序之一。

营销组合中的“人”成分包括团队中的每一个人。这包括经理、客户服务代表、产品工程师、生产工人、销售人员和支持人员。它还包括组织中的关系层次,旨在帮助员工高效地完成工作,顺利地一起工作。

Bonjoro,一个视频分享工具,已经成为Zapier上增长最快的应用,很可能是因为它关注的是人。该公司利用其品牌周围的人来传达产品的功能和为什么它有用。它的特性自己的员工-以及它的客户-在所有的视频中。这位首席执行官甚至穿着公司的吉祥物服装出现在其网站上的视频中。这种对人的关注可以帮助品牌在更亲密、更个人的层面上与受众建立联系。

6.Zara独特的反馈“流程”让它能够先于其他服装零售商发布设计。

营销组合中的“过程”指的是公司用来向顾客交付产品或服务的流程。这包括从研发到最终生产线的产品建设和营销过程中涉及的物流。它也可以扩展到营销团队如何共同工作来创建活动。

由于自动化和先进的技术,公司可以利用软件和工具来创建源于流程的竞争优势。改进流程有助于企业提高生产率以增加利润。它还可以提高公司进入市场的速度,使其拥有先发优势。

Zara流程示例

以零售时尚巨头Zara为例使新设计的服装迅速进入商店。该公司围绕客户反馈建立了创新流程,利用其门店收集意见,然后将其传达给设计师。这种流线型的设计方式使其设计师能够迅速整合新设计,因此该公司可以在竞争对手之前将最新的趋势填满货架。

对Zara来说,客户反馈过程不仅仅意味着速度。这减少了公司对推广的依赖。尽管公司在广告上的投入很少(仅占销售额的0.3%),但由于粉丝们参与了创新过程,公司已经拥有了一批狂热的粉丝。该公司在Instagram上拥有3000万粉丝,在Facebook上拥有2800万粉丝。

7.the restaurant By Chloe利用“物证”的新趋势,筹集了3100万美元的资金。

“实物证据”包括顾客可以看到或触摸到的有形物品,如文件、收据、产品评论、演示、包装、你的网站和其他提供关于你的品牌信息的材料。它的作用是向顾客证明公司或产品达到其承诺。

对于一家餐厅来说,构成氛围或用餐氛围的要素可以作为实物证据:颜色和装饰、菜单设计,甚至员工制服。虽然这些东西对餐馆来说一直很重要,但一些新的经营者正以一个大胆的新角度开辟道路,以实物证据为依据,直到最近,还没有人想到要把它们合并起来。

Chloe筹集了3100万美元来拓展素食快餐连锁店的概念优化它为观众提供的实物证据使观众人数不断增长。其独特的用餐体验的有形方面——明亮的色彩,现代的室内设计,视觉上吸引人的菜单——非常适合在Instagram上流行的那种诱人的照片。Instagram上的标签#bychloe已经被使用了3万多次。这种病毒式曝光可以吸引新客户,并有助于减少公司主导的促销需求。

市场营销组合要素的好处,作为公司增长的基础,可以溢出到其他要素。我们可以从Slack对其产品的不懈关注中看到这一点,它也为其推广提供了工具。我们可以用克洛伊的策略来说明这一点,例如,用实物证据来推动促销。

营销组合的重要性:增长策略中的7p

营销组合分析的好处可以使所有的不同,当它涉及到你的业务增长。有了营销组合模型,你就可以开始思考应用7p的方法了。考虑每一个要素——产品、价格、地点、促销、人员、流程和实物证据——以及你的公司如何处理每一个要素。你的竞争对手是如何接近他们的?你能否发现机会,以不同的方式应用7p中的任何一个来获取竞争优势?

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